Dossier: Fréquence d’exposition optimale sur le court terme

Nous vous proposons de découvrir (ou de redécouvrir) notre dossier d’expertise traitant d’un sujet qui demeure d’actualité, à savoir, la fréquence de diffusion publicitaire et son influence sur le consommateur. Ce dossier, intitulé « Fréquence d’exposition optimale sur le court terme », a été réalisé par Madwatch en 2006 à la lumière de l’ouvrage « When ads work » de John Philip Jones et d’une étude approfondissant la même recherche faite par Colin Mc Donald :

« Si la majeure partie de l’impact d’une campagne sur 7 jours est générée par une seule ODV, il est probable que vous perdiez beaucoup d’argent dans votre communication. »

C’est la conclusion d’un ouvrage intitulé « When ads work » écrit par John Philip Jones qui y développe une approche quantitative dénommée STAS (short-term advertising strength) visant à comparer les parts d’achat des marques en période de communication et hors période de communication pour en tirer des conclusions sur l’influence de la fréquence d’exposition aux messages publicitaires dans l’efficacité de la communication sur des périodes de sept (7) jours.

Depuis la publication de cet ouvrage en 1995, plusieurs débats ont eu lieu sur la validité et la crédibilité des conclusions de Jones. Le meilleur moyen de tester la validité de cette recherche est de soumettre l’hypothèse à des tests plus approfondis. C’est ce qu’a entrepris de faire Colin Mc Donald en utilisant une très large base de données complètement différente de celle utilisée par Jones.

Nous vous proposons ici les grandes lignes de cette recherche qui remet en question pas mal de certitudes puisqu’elle donne globalement raison à Jones.

Méthodologie :

Dans son étude, McDonald a effectué des tests sur 4 familles de produits complètement différents (céréales, détergents automatiques, shampooing & barres chocolatées) pour un total de 64 marques.

• Les calculs ne concernent pour chaque marque que les périodes où les marques existaient (pas de comparaison avant/après lancement)

• L’étude ne concerne, pour chaque catégorie, que les consommateurs qui ont acheté les produits au moins une fois (ceux qui n’ont pas acheté au moins une fois un produit de la catégorie ont été exclus du panel)

• Cette étude ne concerne que les campagnes TV.

Résultats :

Pour commencer, l’étude de McDonald s’est concentrée sur le STAS de Jones qui, comme nous l’avons vu, est un ratio qui vise à comparer les parts d’achat de chaque marque en périodes de communication et hors période de communication. Les calculs de parts d’achats sont faits immédiatement à la suite d’une période de 7 jours de communication. Jones a prouvé avec « son » STAS qu’au moins 1 ODV (c+1) renforçait significativement l’achat mais que les c+2, c+3 ou c+4 n’augmentaient ensuite l’achat que de manière anecdotique. Cela tend à prouver que sur une période de communication de 7 jours, une (1) ODV suffit à garantir l’impact d’une campagne.

Cette première figure donne raison à Jones puisque l’on observe nettement qu’à partir d’une ODV c+2, l’impact sur l’achat ne se fait plus sentir de manière aussi évidente. A noter toutefois que l’analyse par marques de cette même figure donne quelques exceptions qui s’expliquent simplement par le fait que certaines marques communiquaient en même temps ce qui défavorise les petites marques face aux grandes.

A ce niveau, disposant d’une base de données plus grande et plus complète que celle de Jones, McDonald décide d’affiner la recherche en s’attardant sur 2 types d’achats :

• La répétition de l’achat : les consommateurs qui achètent la même marque que lors de leur dernier achat.

• Le changement de l’achat : les consommateurs qui changent de marques comparativement avec leur dernier achat.

Cette parenthèse n’a pas donné de résultats très significatifs à l’exception du fait que les marques les plus anciennes bénéficient de consommateurs plus fidèles quel que soit leur niveau d’exposition à la communication.

Toujours dans le souci d’approfondir les recherches de Jones, McDonald s’attelle ensuite à une autre tache : appliquer le STAS de Jones pour des périodes de communication allant de 1 à 28 jours (contre 7 précédemment).

Ces premiers résultats prouvent (et particulièrement pour les marques récentes) que plus la dernière ODV est proche plus l’influence de la communication sur l’achat (STAS) est significative.

Ces résultats sont à la fois valables pour la répétition et pour le changement. A noter à ce niveau que McDonald compare des C+1 n’importe où dans l’intervalle temps considéré et non l’achat comparé à la dernière ODV (par exemple, pour la période considérée de 28 jours, il se peut que l’ODV ait eu lieu la veille de l’achat ou 14 jours ou 22 jours avant).

S’il est vrai qu’une ODV semble suffisante pour stimuler l’achat (c+2, c+3, c+4 n’y ajoutant pas grand-chose) pour une période de 7 jours précédant l’achat (cette dernière figure le confirme) ; il semble par contre que pour une très courte période précédent l’occasion d’acheter (1 ou 2 jours), une forte fréquence d’exposition contribue à provoquer l’acte d’achat de manière très significative.

En appliquant ces mêmes calculs à la logique du changement/répétition d’achat, il apparaît que pour les marchés à achats réfléchis (détergents …etc.), une forte exposition au message publicitaire provoque un achat de sécurité, c’est-à-dire répétitif. Dans la même situation, sur les marchés à achats impulsifs (barres chocolatées … etc.) c’est le contraire qui se produit avec une forte tendance au changement.

Conclusion :

Cette étude donne globalement raison aux conclusions de Jones en y apportant quelques éclaircissements et quelques découvertes importantes. Il faut toutefois noter que certaines marques ne semblent pas fonctionner de cette manière sans pour autant que l’étude n’y apporte d’explications.

Ce dossier nous a permis de dégager ces principales implications en guise de best practice pour nos clients consulting et que nous partageons avec vous aujourd’hui:

 

 

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