Dossier: Le Buzz Marketing

On le voit partout: le terme “Buzz” est, depuis quelque temps, le mot à connaitre et à employer surtout dans les secteurs de la communication et des médias. Mais à force d’être utilisé massivement, le Buzz s’est quelque peu éloigné de sa définition d’origine ainsi que des fondements et des critères nécessaires qui en font justement un Buzz. Nous nous proposons de vous faire redécouvrir un dossier Madwatch, datant de mars 2004, dans lequel nous traitons le sujet sous un angle académique à travers une synthèse de plusieurs travaux.

Le marketing interruptif semble de moins en moins viable aujourd’hui, d’abord parce que les gens sont de plus en plus rétifs à considérer les offres qui leur sont « imposées » (coupures publicitaires, catalogues MD, spams …etc), mais également parce que cette forme de marketing est aujourd’hui proche de la saturation. La multiplication des offres a créé une forme de défense naturelle vis-à-vis de la communication qui rend le ratio efficacité-prix de la communication d’interruption de plus en plus léger et aléatoire.

Le futur semble en ce sens appartenir aux marketers qui établissent des fondements et des procédés où les consommateurs choisissent les messages auxquels ils acceptent d’être exposés et qu’ils veulent bien relayer. Le buzz marketing est une approche qui favorise la multiplication de ces fondements et de ces procédés.

Le dossier que nous vous proposons est la synthèse de travaux de plusieurs spécialistes en marketing viral comme Gladwell, Seth ou Wilson ; mais nous nous somme également inspirés de plusieurs articles échappant à la sphère du numérique pour présenter un concept plus général et global.

DEFINITION DU BUZZ MARKETING

Le buzz marketing décrit toute stratégie encourageant des personnes ou des entités à se transmettre des informations marketing entre elles. Ainsi, le buzz marketing est une forme de marketing volontaire des consommateurs entre eux.

Dans ce cadre, on parlera de marketing exponentiel, de marketing viral, de permission marketing et de bien d’autres termes.

Nous avons pour notre part choisi de regrouper toute ces formes de communication volontaire sous l’appellation « buzz marketing » qui comprend aussi bien, des principes versatiles comme le bouche à oreille que des techniques abouties et codifiées comme le marketing viral numérique.

OBJECTIFS DU BUZZ MARKETING

L’objectif fonctionnel du buzz marketing est sans doute de contourner les aléas liés à l’encombrement de la communication classique, mais c’est également une approche alternative visant à briser les faiblesses du modèle de communication d’interruption. On parlera de permission marketing pour qualifier le buzz marketing car il consiste principalement à favoriser la circulation d’un message (et donc d’un concept) entre les « consommateurs » eux-mêmes, donc, avec leur plein consentement.

L’objectif stratégique du buzz marketing est de transformer les sceptiques en convaincus en demandant la permission aux gens de leur parler, en entamant et en enrichissant le dialogue, et bien sûr en simplifiant la diffusion du message véhiculé et la clarté du concept sous-jacent à ce message.

MODE DE FONCTIONNEMENT DU BUZZ MARKETING

Le buzz marketing obéit à un certain nombre de principes. Nous pouvons détacher huit (8) variables qui, lorsqu’elles existent et interagissent, forment les fondements du fonctionnement du buzz marketing.

1- Les prescripteurs

Certaines personnes sont un frein pour l’expansion d’une information mais d’autres, au contraire, en sont des amplificateurs. Les prescripteurs en buzz marketing sont ceux, qui, lorsqu’ils disent quelque chose, sont entendu et crus.

Il existe principalement deux types de prescripteurs : les prescripteurs de proximité et les leaders d’opinion.

1-1- Les prescripteurs de proximité

Ce ne sont pas des leaders d’opinion au sens large mais ce sont des individus ou des entités qui, dans leur entourage ou leur sous-communauté sont entendus par les autres. Ces prescripteurs peuvent (doivent) êtres achetés ou intéressés.

1-2- Les leaders d’opinion

Ce sont des « gens » qui ont la crédibilité nécessaire pour êtres suivis par le plus grand nombre. Cette crédibilité leur est conférée par leur expérience, leur notoriété et par l’image qu’ils véhiculent.

Les leaders d’opinion ne sont pas « achetables », un leader d’opinion dont on achète les services perd immédiatement de sa crédibilité. Il est donc extrêmement difficile de s’attacher leurs services.

Il est important de noter que dans une stratégie de buzz marketing, il est primordial de choisir ses prescripteurs et de ne pas les laisser vous choisir.

2- Les tribus

Personne n’est une entité rigide, chaque personne appartient volontairement ou involontairement à une communauté plus ou moins importante et plus ou moins définissable. Le buzz marketing tente toujours de cibler l’une de ces tribus. La tribu idéale est celle qui comporte suffisamment de prescripteurs en son sein pour propager le message, qui peut assurer à terme une amplification de ce message à une vitesse optimale et surtout, une tribu cible doit souffrir d’un vide que peut combler votre proposition.

Un autre élément important est de s’assurer que les tribus sélectionnées ne dénaturent pas les valeurs globalement contenues dans votre message.

3- La rapidité

Nous l’avons vu, un message idéal en buzz marketing est un message (une offre, un concept …) qui vient combler un vide. Tardez à combler ce vide et d’autres le combleront à votre place. C’est pour cette raison que les supports numériques (e-mail, sms …) s’imposent comme les chemins les plus efficaces dans une approche de buzz marketing. Avec une adresse e-mail, vous pouvez en un seul click atteindre 10 à 100 fois plus de personnes que par un simple mécanisme de bouche à oreille. Sur un forum de discussion en ligne, un message peut se répandre comme une traînée de poudre parce que la concentration y forte, surtout si vous avez correctement sélectionné votre tribu.

4- La direction

Lorsque les prescripteurs de proximité opèrent, ils auront toujours tendance à passer le message dans une certaine direction plutôt que dans une autre. Cela dépendra de leur centre d’intérêt secondaire, de leur environnement propre et de leur expérience personnelle.En buzz marketing, il est primordial pour ne pas voir vous échapper le contrôle de votre message d’orienter vous-même la direction de ce message au sein d’une tribu.

Pour contrôler la direction d’un message, il faut s’assurer qu’il porte en lui, dans sa forme et dans son fond, une valeur suffisamment satisfaisante pour son diffuseur (prescripteur ou leader) afin qu’il s’en fasse le dépositaire en l’état sans aucune altération. Il faut également, pour contrôler la direction d’un message, sélectionner avec attention le médium de lancement.

5- Le médium

Le médium est la clef de voûte du buzz marketing, nous ne parlons pas du médium de lancement mais du médium de propagation du message (à noter toutefois qu’il peut s’agir du même médium dans certains cas). Le médium peut être un lieu (virtuel ou réel), un évènement, des personnes ou même le produit lui-même ou une partie de ce produit. A titre d’exemple, le médium de propagation du phénomène Pokémon (qui est un must en termes de buzz marketing) est sans doute les cartes que s’échangent les enfants. Derrière, toute la « philosophie » Pokémon s’est répandue avec le succès que l’on connaît.

6- La simplicité

Pour qu’un message se répande dans une approche de buzz marketing, il faut que sa propagation soit facilitée pour les prescripteurs. Un message clair, un bouton sur un e-mail pour faciliter la transmission ou toute chose visant à imposer la propagation du message comme une évidence ou une nécessité mais également à faire adhérer les destinataires. Plus on met de temps à comprendre le concept qui se cache derrière un message et plus la transmission du message est complexe, plus la propagation du message devient aléatoire.

7- La persistance

Un message « viral » a une durée de vie, le but du buzz marketing est de prolonger autant que possible cette durée de vie. Pour cela, il faut que le concept reste d’actualité ou pour être plus clair et pragmatique, que le concept reste utile.

Si l’utilité ou la légitimité d’un concept est remise en question, tous ce qui a été construit s’effondre.

8- L’amplification

Au sein de l’approche buzz marketing, c’est sans doute ce principe qui fait toute la différence entre une démarche instinctive comme le bouche à oreille et une technique élaborée comme le marketing viral.

Lorsque le bouche à oreille s’éteint assez rapidement, le marketing viral s’étend en prenant parfois d’énormes proportions. Pourquoi ? Parceque la marketing viral étant une technique volontaire, il joue sur l’amplification du message transmis en encourageant la démultiplication de ce dernier, en apportant une plus value réelle à la cible (plus value matérielle ou abstraite, rationnelle ou irrationnelle).

MISE EN PLACE DU BUZZ MARKETING

Les deux préalables nécessaires à toute stratégie de buzz marketing sont, la valeur du concept et son impact. Un concept qui n’apporte pas une plus value perçue a peu de chances de se propager, pas plus qu’un concept qui ne perce pas les défenses naturelles de sa cible pour transformer son intérêt en adhésion. Il est important par ailleurs d’appréhender sa stratégie dès le départ sous un point de vue compatible avec le buzz marketing. De ce point de vue, le concept doit offrir une avance sur la concurrence. Un message viral peut se répandre sans autre forme de communication s’il apporte une réponse à un vide.

Deuxième point important dans la mise en place d’une stratégie de buzz marketing est la récompense des prescripteurs de proximité. Ces derniers sont au cœur du système, les rémunérer directement ou indirectement n’est pas une dépense mais un investissement.

Troisièmement, il faut comprendre que donner du gratuit (contenu, essais …) n’est pas une perte, c’est un investissement à long terme. De même, permettre à ceux qui ne vous connaissent pas encore d’accéder à une exclusivité fait d’eux des futurs « adhérents » en puissance.

Enfin, il est important de capitaliser sur la valeur perçue de votre concept. Présentez-le comme un avantage exclusif ou comme un privilège et vous multiplierez la demande.

 

buzz marketing

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